«  Vous connaissez Rozana ? »

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« Vous connaissez Rozana ? » Un faux compte Twitter moque une campagne de pub en apparence désuète et fini par rajeunir l’image de l’annonceur. De quoi rendre jalouses d’autres marques qui ont vu les réseaux sociaux mettre à mal leur e-reputation.

La prise de parole corporate sur les réseaux sociaux est de plus en plus déléguée à des experts. Les prestataires spécialisés en la matière sont légion et les entreprises recrutent désormais leur propres community managers.

Pourtant en France, selon les Echos, seules 20 % des entreprises de plus de 10 salariés étaient présentes en 2013 sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, peu de comptes Twitter d’entreprises connaissent un réel engouement, contrairement à nombre de comptes d’anonymes ou de célébrités.

Or, c’est dans ce contexte que Rozana connait une notoriété croissante sur Twitter, involontairement et gratuitement. Et sa campagne de pub TV, un brin décalée, n’y est pas étrangère.

Une campagne de pub pour la notoriété

Rozana est une eau minérale riche en magnésium et naturellement gazeuse. Vous ne le saviez pas ? Vous êtes passé à côté de ses spots publicitaires ? Pour vous mettre à jour, retrouvez les différents films Rozana sur le site web de la marque.

A regarder ces vidéos, on se doute qu’on est loin du budget d’Evian et ses bébés danseurs. Les publicités Rozana on un côté un peu ringardes et vieillottes. Elles sont moquées par certains quand d’autres s’en agacent.

Pourtant la mémorisation est là : Rozana est riche en magnésium.

L’agence responsable de ces spots s’appelle Buisiness et elle est coutumière de ce genre de campagnes (Optic 2000, Loxam, Tropico…). Elle explique d’ailleurs sa méthode. La recette : spots courts, slogans puissants, musiques mémorisables, participation de personnalités…

Ici, elle met en scène le PDG de Rozana, Pierre Papillaud, président du groupe Alma propriétaire à 51% de Rozana mais également de Cristaline. Notre acteur en herbe comptait 900 millions d’euros de fortune personnelle en 2014 ce qui en fait par ailleurs la 71e fortune de France.

A priori donc, M Papillaud n’est pas le premier venu en matière de gestion d’entreprise. On se doute alors que s’il continue à se mettre en scène dans ce genre de spot c’est que cela permet à Rozana de développer sa notoriété et ses ventes.

Oui mais son image ?

Un compte Twitter parodique pour l’image

C’est justement cette campagne de publicité, d’apparence si désuète, qui a inspiré le créateur du compte Twitter @PDGRozana. Ce compte parodie Pierre Papillaud lui faisant prendre la parole à la manière d’un maniaque psychorigide du magnésium.

Les tweets sont drôles, parfois un peu « bordeline », souvent liés à l’actualité. Exemples :

L’auteur reste anonyme mais son humour déclenche une forte viralité. Ce compte, créé en décembre 2013, est suivi aujourd’hui par près de 10.000 personnes contre 150 pour le compte corporate de l’entreprise, @RozanaFR. Les fans de ce faux PDG un peu « rock n’ roll » se prennent en photo avec des bouteilles de Rozana, retweetent les bons mots, incitent leur entourage à suivre le compte…

Loin de s’opposer à cette initiative et de prendre des mesures pour faire fermer le compte, Rozana voit ces tweets plutôt d’un bon œil. Pierre Papillaud lui-même aurait contacté l’auteur pour le féliciter, trouvant « tout cela très drôle ».

Il faut dire que cette campagne involontaire sur les réseaux sociaux, rajeunit la marque et ce gratuitement.

Involontaire… à moins que ce compte soit l’œuvre de Rozana elle-même, on serait alors face à un vrai coup de génie. C’est peu probable mais le doute est permis.

Le cas de Rozana ne dispense pas les marques de surveiller leur « e-réputation »

La maitrise de l’ « e-réputation » peu donc échapper aux marques et leur impose de surveiller les réseaux sociaux, typiquement pendant une campagne publicitaire mais pas seulement.

Si dans le cas de Rozana, qui laisse faire, les tweets de ce faux PDG apportent à la marque un certain capital sympathie, d’autres ont vu leur image écornée par du « bad buzz ».

Par exemple :

La campagne Perrier pour sa slim can (agence : Ogilvy) a provoqué l’ire de certains internautes la qualifiant de sexiste. La marque assume, mais se met à dos une frange de consommateurs hostiles à ce type d’humour.

Les spots LCL avec Gad Elmaleh (agence : Aubert & Storch) ont eux engendré un nombre considérable de railleries, détournements et propos plus virulents. La marque et son ambassadeur sont indéniablement touchés.

Mais la palme revient à Abercrombie & Fitch dont les déclarations du PDG (notamment sur le physique des clients et des vendeurs de la marque) on provoqué une riposte de grande ampleur sur les réseaux sociaux pour dénoncer la politique de la marque, à grand renfort de vidéos virales et billets de bloggeurs influents. L’image de marque très abimée et les ventes en berne, le PDG a fini par quitter ses fonctions en décembre.

D’autres ont su réagir face à ce type de danger, à l’image de Monoprix lorsque des détournements de mauvais goût de ses packagings sont apparus sur les réseaux sociaux. Le distributeur a alors largement diffusé des messages condamnant ces « fakes ». Puis il a repris à son compte le principe en proposant aux internautes de soumettre leurs propres détournements. Les contributions étaient alors modérées pour éviter les dérapages.

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